Culture pub
Auteur : Marc Martin
Éditeur : Nouveau Monde
Prix : 22 euros - 360 pages Note Critic@
Bonne idée que de compiler ce que fut la pub avant l’apparition des Bleustein-Blanchet, Feldmann et autre Pierre Lemonnier. Qui connaît encore Émile de Girardin, le créateur de « La Presse », ou Aristide Boucicaut, le fondateur du « Bon Marché » ? Les pionniers, ceux qui ont tout inventé, dans les années 1825, qui ont donné cohérence et méthode à ce qui n’était qu’intuition et improvisation. C’est à un vaste retour dans le passé que l’érudit Martin nous convie, depuis l’invention du courtier, un terme désuet qui va perdurer jusqu’en 1993 et l’arrivée très discutable de la loi Sapin, qui a causé la ruine de bon nombre d’agences. En passant par la naissance de la réclame et de la radio de l’enchanteur Merlin. Visite guidée.
En fait, les choses sérieuses commencent avec l’agence Havas, créée par le Charles du même nom, d’abord un bureau de traduction des grands journaux étrangers, puis la grande pourvoyeuse d’informations rapides avant de se convertir au commerce des annonces sous le Second Empire. Autant pragmatiques sont les propriétaires des grands magasins, Le Bon Marché, La Samaritaine, Le Louvre, le Bazar de l’Hôtel de Ville ou La belle Jardinière, premiers grands annonceurs en achetant de l’espace dans la presse, avant pour certains de se convertir à l’envoi de catalogues et de s’ouvrir à la clientèle de province. Du vrai marketing, avant que le concept n’ait été inventé. Arrive ensuite l’affiche, dans les années précédant le premier conflit mondial, peinte tout d’abord, car résistante aux intempéries, avec le cirage Lion noir ou le chocolat Menier, ce qui engendre derechef des écriteaux restés célèbres indiquant « Défense d’afficher ». Déjà…
On apprend ici des tas de choses pas vraiment indispensables, sauf si l’on veut postuler à « Questions pour un champion ». Que l’inventeur du mot « publicitaire » est un certain Octave-Jacques Gérin, que Bibendum, le bonhomme Michelin, a été créé par le dessinateur O’Galop, à partir d’un tonneau qu’il voulait proposer à une marque de bière, que Louis Renault et André Citroën se sont côtoyés au lycée Condorcet ; que Marcel Bleustein était apparenté aux Levitan (les meubles garantis pour longtemps). Quant au nom de son agence, « Publicis », il vient de son année de fondation, 1926. Aujourd’hui, elle constitue le troisième groupe de communication au monde. Une autre histoire à écrire. .
Un bouquin documenté, dense, voire aride, qui aurait peut-être mérité davantage de luxe, un autre format et des illustrations couleur, pour aérer le texte et ravir un peu plus la lecture. Là, les reproductions de lignes de journaux d’époque en corps 2 sont franchement illisibles. Sans doute aurait-il aussi été utile de croiser l’implantation de la publicité en France avec les expériences de l’Angleterre, ou des États-Unis. On voit d’ailleurs que ce livre a été fait par un historien, et pas par un publicitaire : manquent les équipes, les marques, les campagnes, les slogans (y’avait pourtant de quoi faire). Ne boudons pourtant pas cette somme : ce bouquin devrait être obligatoire pour les élèves d’Écoles de publicité, pour qui la pub n’existait pas avant la mère Denis et les bouffonnades télévisuelles de Séguéla. Et aux connaisseurs, pour qui elle est une technique, voire un art, et pas seulement une entreprise de bourrage de crâne.
